CIBE中国国际美博会

　　2022-04-01

　　近两年国货美妆们扎堆出海，无论是建立海外独立站还是入驻电商平台，本质上都在寻找新的流量。

　　当下国货美妆品牌出海成为大趋势，原因在于海外社交媒体跟电商的结合度不高，有机会推动诞生新的超级品牌和爆品。

　　比国内市场更具备潜力，海外市场新的流量资源和用户红利，吸引了国产美妆品牌纷纷出海。而国内的供应链优势和成熟的运营策略，也给了品牌出海的信心。

　　出海一年，靠KOL刷屏

　　国产美妆品牌出海，借助社交营销出圈是关键北京医苑堂仙草百痛康的一步。自从扎堆奔赴海外，花西子等众多国货品牌，都在期待一个更高的流量爆点。

　　2个月前，海外美妆博主J姐（Jeffreystar）的一条测评视频，带火了花西子。

　　依靠社媒营销驱动，KOL本身的影响力和带货能力高度关联。如果能得到大牌明星的自发推荐，相当于赚得一波免费流量。

　　在J姐的自发测评中，花西子的高光、蜜粉和同心锁口红三款产品，得到了J姐的好评。

仙草百痛康鹿血蛇蚁胶囊　　本身以专业、严格等多变人设的J姐，测评类内容风格相对犀利，在传播上具备不小的影响力。视频发布后，粉丝们在欢呼之余开始纷纷下单，也快速拉动了花西子的销量。

　　2021年“黑五”花西子口红已成为“海外爆款”，当天直接卖到断货。

　　目前花西子在海外主要以独立站和其他头部第三方销售平台为主，面向北美、日本、西欧等40多个国家和地区。

　　国妆出海，没有赢家

　　从时间上看，从2016年起创立的新锐美妆品牌，包括完美日记、花知晓、花西子、Colorkey等，大致都在近两年选择出海，进入美国、日本和东南亚市场。

　　将出海视为下一个增长点，花西子、完美日记等皆是样本。

　　与出海首站进入日本市场的花西子不同，完美日记将目标瞄准新加坡、马来西亚、菲律宾、越南等东南亚市场。

　　从2020年4月推出海外官网，随后开设独立站，入驻跨境电商平台。仅一年时间，完美日记在2021年4月登上新加坡和越南Shopee彩妆销量榜首，另外在马来西亚Shopee唇妆类目和菲律宾Shopee散粉类目，均达到销量第一。

　　将产品销往海仙草百痛康鹿血蛇蚁胶囊北京医苑堂外，品牌定价通常高于国内。但也有品牌选择跟随Shopee、Lazada等平台的政策，例如完美日记选择下调价格，以吸引新用户。

　　从2021年开始，“中国妆”在日本走红，这些国货美妆品牌再次跟随新的风口，包括花知晓、滋色等进入更多线下门店，花西子则入驻日本亚马逊布局线上。

　　不过相比用价格和仙草百痛康官网正品保障渠道优势吸引消费者，对众多国产美妆而言，想要真正做到输出品牌文化，走稳国际化路线，难度显然更大。

　　相比国际大牌，国产美妆品牌的产品力相对较弱。在OEM和ODM生产模式下的彩妆，倾向于求快而非持续打造高品质。

　　在国内市场同质化加剧的情况下，尤其是主打高性价比，这些号称“大牌平替”的美妆品牌，只要用户的新鲜感一过，很容易被抛弃。另外品牌本身难以走向高端化，研发成本投入过低，无法构建技术壁垒，在市场竞争中逐渐败下阵来。

　　用少数爆款引流，以大范围的KOL种草和内容展示，加上短期的营销驱动，成为品牌出海制造爆款的常规路径，到新的消费市场赚取一波新的红利。

　　但过程中大幅增长的营销费用，对利润空间的挤压也十分明显。此前连续三年亏损，市值缩水超97%的完美日记，已经触到了天花板，成为一个鲜明的案例。

　　对于其他尝试出海的国货美妆而言，在最底层的产品力和本地化问题上，都要花更多时间探索。